■ 第45回全国大会予稿集(OA学会誌『オフィス・オートメーション』)
eマーケットの特定論題研究報告で発表した、音楽のeマーケティング戦略(WEBマーケティング戦略)のアクション・リサーチです。 : keywords = 音楽,e,マーケット,マーケティング,戦略,WEB
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音楽におけるeマーケット
〜概観とインディーズ・バンドの実験〜
 
 
An E-Market of the Music
A Brief Surveying and an Experiment of Our Indies Band
 
 
神山卓也
Takuya Kamiyama
 
 
1.はじめに
 筆者は,友人と共に設立したインディーズ・レーベル「Trade Winds music」からデビューした筆者所属ロックバンド「STATISTICS」が本業を別に持つ多忙な社会人バンドでライブを十分にはこなせないため,バンド・プロデュースにおいてeスキルを自分のバンドのコアコンピタンスに定めたネット・プロモーションを試みてきた.本稿では,音楽配信を中心とする音楽業界のeマーケティングについて現状の概観を述べた上で,筆者がSTATISTICS Official WEB Page(1)でアクション・リサーチとして試みたeミュージック・マーケティングの結果について中間状況報告を行う.
 なお本稿は余暇時間を用いた私的研究であり,筆者所属の企業,レーベル他全ての筆者関係組織や個人は本稿の内容に関して免責である.また,本稿ではホームページをHPと略称する.
 
2.我が国音楽配信の概観
 音楽配信は,音声圧縮技術の進展によりMP3など圧縮された音楽ファイルを作成可能になった1990年代末期以降本格化した.日本での商業的な音楽配信は,メジャー・レーベルでは1999年12月にソニー・ミュージック・エンタテインメントが音楽配信サイトbitmusicを開始したことを嚆矢にして2000年に各社が相次いでこのサービスに参入し,レーベルゲートなど各社横断的音楽配信プラットフォームも設立された.またこの頃ノエル(当時)によるindiesmusic.comなどインディーズのための音楽配信サイトも始まり,インターネットを新たなマーケット・チャネルとするノンパッケージ型の音楽流通が試みられるようになった(2)
 メジャー系音楽配信価格は当初1曲当たり300〜350円であった.この価格設定に対しては,
(1) パッケージ商品では700〜1000円のシングルCD中に2〜3曲収録されていることと比べれば割引感が無い.
(2) CDからMP3形式に楽曲を違法コピーしてHP上で公開することが容易である上,ナップスターやグヌーテラなどサーバーを介さないPtoP接続で海賊版無料流通が盛んになった.
(3) 一方,著作権保護可能な圧縮形式ではコピー防止技術が厳し過ぎるため,パソコン買い換え時などの際に正規楽曲購入ユーザーの合法的なコピーにも制限が生じてしまい不便である.
などの要因から市場が拡大しなかった.このため,リキッドオーディオ・ジャパンは2001年6月にリキッドオーディオ形式による音楽配信事業からの撤退を決める状況に追い込まれ(3)indiesmusic.comも2001年11月に音楽配信事業から撤退してインディーズのパッケージ商品のeコマースに特化することになり(4),2001年にはメジャー・レーベル各社も配信価格を1曲当たり200円に値下げすることになった(5).総じて申せば,音楽配信ビジネスはうまくいっているとは言い難い.
 この厳しい市場環境は,以前の拙稿での分析を再掲すれば(6),ミクロ経済学基礎理論の生産モデルで説明可能である.音楽などの知的財産には,消費者の人数がいくら増えても等量消費が可能である旨の消費の非競合性(Nonrivalry)がある.非競合的であるということはすなわち,追加1単位の生産費用,つまりコピー費用がゼロであると見なすことができ,これがつまり海賊版の存在にほかならない.このとき,この追加1単位のコピー費用は限界費用(MC)であるため,MC=0だということになる.ミクロ経済学の生産の基礎理論では,利潤をπ,財の価格をp,数量をq,費用をCとすれば,利潤πは
 
(1) π = pq − C
 
で表される.いま,完全競争市場を想定すれば個別企業にとって価格pは所与となり定数であると見なすことができるため,利潤πを極大化する生産量qは,利潤極大化の一階の条件から
 
(2) dπ/dq = p − dC/dq
        = p − MC
        = 0
 
となるときのqである。(2) 式を変形すれば
 
(3) p = MC
 
となるため,完全競争市場では限界費用MCがその財の価格になる.したがって,音楽のような知的財産の場合には,違法コピーを防止できずに限界費用MCがゼロと化してしまう場合には価格がゼロと化してしまうのである.
 リアルスペースにおいては,「形のない」音楽でもCDなどのパッケージに載せて流通させることにより,価格ゼロ化を回避するビジネスモデルが可能であった.しかしeスペースでは先述の海賊版違法発信が蔓延する環境下では価格ゼロ化の回避が難しく,2002年8月現在,収益を確保可能なビジネスモデルを各社共に構築することにはまだ成功できていないのである.
 
3.STATISTICSのマーケティング・モデル
 起業に際してSTATISTICSは,本業優先の「社会人二足の草鞋」バンドであり時間を余り費やせないという制約条件と,情報処理技術者でもあるバンド・リーダー・筆者のeスキルにバンドのコアコンピタンスがある特徴とに鑑み,主戦場をeスペースに求める戦略を立てた.このためビジネスモデルの基本としては,「公式サイト上で試聴した楽曲を気に入っていただいた顧客をCD購入に誘導する」チャネルアンドメディアミックス(クリックアンドモルタル)型マーケティング・モデルを採用することにした.誌面の制約により本稿では,「リアルスペースにおけるCD流通チャネル開拓戦略」と「試聴からCD購入への誘導のための情報のデザイン」については別の機会に譲り,ネットプロモーションに焦点を絞って報告する.
 インターネットではn対nの情報発信ができるため,顧客からのアクセシビリティという観点からはインディーズ・レーベルとメジャー・レーベルとの垣根がないチャネルであるが,「発表の場があること」と「プロモーションに成功すること」はイコールではない.プロモーションとしては,広告宣伝費がゼロであるSTATISTICSはHP間リンクを活用する方法を試行した.具体的には,
(1) YAHOO!など検索ポータルサイトと音楽情報紹介サイトに登録する
(2) 相互リンクサイトを増やすことにより,これを実質上のウェブ広告とする
の2点である.この作戦の当初予定外の結果として,各種検索ポータルサイトにおいて例えば「無料試聴」などのキーワードでのSTATISTICSのHPの検索順位が向上したことによりアクセス数が増加したため,以降は検索順位向上を作戦上の主要攻略目標にした.このためのノウハウは検索順位における競争優位性維持のため機密事項であり公開できないが,2002年8月現在STATISTICSのHPは1日当たり200アクセス以上,累計9万アクセス超の人気サイトに成長し,本報告発表時には累計10万アクセスに到達している可能性が高い.
 しかし,これ程のアクセス回数を確保してもなお,CDは全然売れていないし音楽配信も無料試聴は頻繁に行われているが有料ダウンロード回数は皆無に近い.ネットプロモーションの効果は,アクセス回数上は極めて成功したが,ビジネスとしてはまだ成功できていないのである.
 
4.収益に結びつかない要因についての分析
 本節では,前節で述べたような「アクセス回数は増えても販売に到達し得ない」原因について分析を行う.実験計画としては,STATISTICSのHPへの来訪者がどこから来たかをアクセス解析ツールを用いて調べて集計することにし,その観測期間ならびに母集団は2002年7月6日〜10日の10日間の2000件のアクセスである.検証する仮説は,「CD購入有料音楽配信など有料サービスを求めてアクセスする顧客は少ない」である.
 
 
図表1:STATISTICS Official WEB Pageへの総アクセス状況
 
 図表1は,この2000件の全アクセスについて,「無料」,「有料」,その他をキーワードとする検索ポータルサイトからのアクセス,通常のリンク元(相互リンク先)からのアクセス,その他(顧客のブラウザ・ソフトの「お気に入り(ブックマーク)」登録など」からのアクセスにアクセス元を分けて集計した結果である.ここで「無料」や「有料」には,例えば「無料 ロック」などのAND条件検索や「無料音楽配信」などの単語において「無料」の語が含まれているものも含めたものであり、「無料」1語だけのものとは限らない.一見して分かるとおり通常のリンク元からのアクセスよりは検索の結果来訪する顧客が多く,「無料」をキーワードにして来訪する顧客が多い.そこで検索ポータルサイトからのアクセスに的を絞って集計した結果が図表2である.
 
 
図表2:STATISTICS Official WEB Pageに検索ポータルサイトからアクセスした場合の検索キーワード内訳
 
 図表2によれば,検索ポータルサイトからのアクセスの内,36.3%が「無料」をキーワードにしたものであり,一方,「有料」をキーワードにするアクセスは0.9%である.これはさらなる分析をする必要も無い程に明らかに統計的に有意な差であり,検証対象仮説は反証されずに残ることになる.すなわち,STATISTICS Official WEB Pageへの来訪者は,無料試聴はしても有料音楽配信CD購入はしていただけない顧客ばかりなのである.先述のとおり「限界費用=価格=ゼロ」のリスクがある音楽市場において,かつ「無料試聴や違法コピーが当たり前」となっているインターネット文化における音楽ビジネスでは,「限界費用ゼロの罠」から抜け出すことは容易ではないのである.
 
5.まとめと今後の課題
 本稿では,限界費用ゼロの罠に陥って音楽配信ビジネスがまだ収益モデルを確立できていない様子を,音楽業界の動向,筆者のロックバンドの試み,の両面から観察した.現状ではメジャー・レーベルでさえインターネットは「リアルスペースのための」広告代わりや顧客への情報伝達機能しか果たしておらず,eマーケットで収益を上げているとは言い難い.eスペースにおける音楽ビジネスを成長させていくためには,限界費用ゼロの罠を乗り越える新たな収益モデルの確立が必要である.これは自分自身の音楽ビジネスの課題としても今後創意工夫していく必要がある.
 本年(2002年)に入ってから、インディーズ・レーベル所属のままオリコンにチャートインするようなアーティストが出てきているし,メジャー・レーベルで活躍するバンドもその多くはライブハウスでのライブをこなしていく内に固定ファン層を拡大してデビューにこぎ着けた元アマチュアである.音楽コンテンツは元々が「心を掴む」こと抜きには顧客から支持されない製品であり,感性マーケティングに訴えながらブランド・ロイヤルティの高い固定ファンを獲得する必要があり,ファンに支えて貰いながら成長するビジネスである.このことに鑑みれば,楽曲に触れる機会の提供こそが最大の広告活動であり,「楽曲を聴くためには能動的な1クリックの手間が必要で,かつ無料でなければ受け入れられない傾向がある」ネットプロモーションでは「一見さん」のリピーター化残留率向上は期待できないリスクが高い.この問題への解決策としては,現行の「ネット上の試聴からCD購入への誘導」という販売チャネル面の「出口」だけではなく,「リアルスペースでも楽曲を聴いていただく機会を増やした上で,リアルスペースでの固定ファンをHPに誘導してリピーターになっていただく」ような「入り口」のプロモーションの上でも,チャネルアンドメディアミックス型マーケティングを推進する必要があると思う.違法コピーの問題さえなければ,岸本裕一と生明俊雄によればインターネットは本来は既存の媒体を代替するよりはむしろも相乗効果が期待可能なものでもある(7)STATISTICSは幸いなことに本年(2002年)9月に,わずかではあるが口コミで固定ファンになっていただけた生徒がいる或る学校の学園祭でライブを行う機会が与えられた.これを機会に,数少ないリアルスペースでのライブの機会を活かして固定ファン層を拡大することにより,リアルスペースとeスペースとのコラボケーションによるチャネルアンドメディアミックス型のeマーケティングを試みていきたい.
 
 
参考文献,参考サイトならびに参考情報
1.STATISTICS Official WEB Page
http://www.statistics-jp.com/
2.「座談会:インターネット音楽配信の現状は」(impress『INTERNET Watch』,http://www.watch.impress.co.jp/internet/www/article/2000/0801/music.htm)
3.2001年6月29日付リキッドオーディオ社プレスリリース(後継会社サイバー・ミュージック・エンタテインメントWEBサイト,http://www.cyber-music.co.jp/で参照可).
4.「「indiesmusic.com」楽曲ご契約者(ご登録者)の皆様へ」((株)イメージクエストインタラクティブ発信メール,2001年10月).
5.2002年3月1日付プレスリリース「エイベックスが音楽配信の価格を改定」(エイベックス社,http://www.avex.co.jp/ir/j_site/press/press020301.html)など.
6.拙稿「eエコロジーに関する概観的考察」(『オフィス・オートメーション』,2001,Vol.22,No.3)pp.66−71.
7.岸本裕一,生明俊雄『J-POPマーケティング』(中央経済社,2001)p.171.
8.水尾順一「マーケティング・ストラテジー」(『オフィス・オートメーション』,2002,Vol.23,No.2)pp.42−49.
 
 
 
 
 
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