■ 解説記事 ■  (Keyword = eコマース,e-commerce,電子商取引,経営,IT,IT革命)
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特集 サイバースペースが経営を変える − 従来思考からの脱却のために
eコマース − 時空を超えるネットワーキング
(中央経済社『旬刊経理情報』(2000年10月1日号)pp.18−21)
 
神山 卓也
 
 最近、eコマースの他にもeポリティクスやe文学などe○○の語が生じている。ここでeとはelectronicの略であり、インターネットでの、相手が同時にネットにいる必要が無いことと遠方アクセス可能であることとを利用しての時空の制約のない仮想空間が実現可能な場合に使われ、この仮想空間をeスペースという。このeスペースの中でも特に近年eコマースが注目を浴びているのは、量的にも質的にもIT革命と言われる程の社会的影響として、単なる新技術の導入に留まらず市場全体に変革をもたらす第三次産業革命が進行中だからである。この第三次産業革命は、産業構造の変化やビジネスモデルの導入有無による企業の勝ち組負け組の分化を生じるパワーを秘めている。
 ここでは、eコマースのメカニズムについて、純粋にネットワーク的な側面と社会的影響との両面から解説を行った上で、最新動向について紹介する。
 
 
eコマースのネットワーク構成メカニズム
 
◆eコマース前史(旧世代のネットワーク)
 
 eコマース(電子商取引)はインターネットに始まるものではない。従来からの汎用大型コンピューター(ホストコンピューター、以下ホストと略)を利用した、例えば銀行オンライン網のようなオンラインシステムの時代でも対外接続はあった。この時代の端末はパソコン出現以前の自前の頭脳を持たないもので、ホストに従属する垂直結合型ネットワークの時代だったため、例えば銀行間への口座振込依頼データ送信や受発注データの伝送など、ホスト間データ伝送による機械化可能業務を中心としてeコマース化されていた。この旧世代ネットワークを図表1に示す。
 
 
 この時代のネットワークはクローズドなものであったため、例えば旅行代理店への航空会社端末設置のような小売りの機械化も含めて企業間取引(BtoB、Business to Business)が中心であり、対消費者取引(BtoC、Business to Consumer)は主流ではなかった。
この時代でもやがてパソコンの普及に伴い、BtoCのeコマースはパソコン通信で始まっていたが、パソコン通信はインターネット程普及していなかったため、今日程の社会的インパクトは無かった。
 
◆インターネットによる水平結合の登場
 
 先述のようなネットワーク状況に一大変革をもたらしたのはパソコンとインターネットの登場である。
 インターネットは元々、米国国防省でコンピューター異機種間接続のためのオープンな実験ネットワークとして作られたARPANET が起源である。どの地点が敵の攻撃を受けても情報が途絶えないようにするべく、特定のコンピューターがネットワークを制御することのない水平結合型のオープン・ネットワークにしたのだ。
 やがてこのネットワークは、そのオープンさの便利さ故に広く研究者間に用いられる学術ネットワークに発展し、インターネットになった。これが米国で一九八九年に商用開放され、爆発的に普及した。図表2にインターネットの概念図を示す。
 
 
 
 
 現在のインターネットの機能上のポイントは、eメール(電子メール)や、WWW(World Wide Web)とブラウザである。WWWはインターネット上に構築するテキスト型の分散処理文書検索システムである。平たく言えばホームページ(以下、HPと略す)を作ることにより、文字、画像、音声問わずデータを検索することができるシステムである。これらデータと検索用のHPとを分散型拠点コンピューターであるWWWサーバーに置いておけば、インターネットに接続するコンピューターではブラウザと呼ばれる検索表示用ソフトでHPを見ることができる。どこのWWWサーバーのHPも自由に見ることができ、さらに、リンクという機能を使えば異なるWWWサーバーのHPをたどっていくことができる。最初のブラウザであるMOSAICが発売されたのは九四年であるが、米国国務省『ディジタル・エコノミーU』(東洋経済新報社、一九九九)六頁によれば、わずか四年後の九八年には米国のインターネット・アクセス人数の対人口比率が三七%に到達しており、驚くべき普及速度である。この時点で日本では一〇%であるに過ぎず、はっきり言って日本はIT(情報技術)革命の後進国である。今日の代表的ブラウザは、Netscape Navigator やInternet Explorerである。
 インターネットの利便性の特徴の一つはこの普及度合いである。パソコン通信の時代でも電子メールはあったが普及していなかったため、機能としては存在しても相手がおらず実用に耐えなかった。ところがインターネットのeメールでは既に誰もが使うに等しく、使えないことがビジネスチャンスを逃す機会費用と化す状況になりつつある。普及していること自体がメリットと化しているのである。
 
eコマースの社会的影響のメカニズム
 
◆eコマースの急速な進展
 
 先述のごとくeスペースの中でも特にeコマースが注目を浴びているのは、量的にも質的にもIT革命と言われる程の社会的影響があるためである。量的な拡大は経済波及効果も含めて強い注目を浴びている。
 未邦訳の米国商務省『ディジタル・エコノミー』最新版(Digital Economy 2000 )一五頁によれば、BtoBの米国の市場規模は、旧世代ネットワークを含めるか否かの定義にもよるが、二〇〇三年に六、三四〇億ドルから二兆八、〇〇〇億ドルの範囲と予想されている。
 一方、同書九頁によれば九九年第四四半期だけでBtoCは全小売りの〇.六四%の五三億ドルに到達すると見積もられている。日本では、「日米電子商取引の市場規模調査」(一九九九年三月通産省)によれば、二〇〇三年にBtoB市場は六八兆円を上回るまで拡大するものと見積もられているが、同書での米国の一六五兆円超の約一/三である。同書によればBtoC市場規模の拡大はもっと遅れ、二〇〇三年に至っても五兆円を超えず、米国の一/四以下であるが、ただしこれは、iモードやEZ-webなどの携帯電話インターネット普及前の見積もりであり、上方修正が必要になる可能性が高いと思う。
 eコマース市場規模の各種見積もりは数年後に市場規模が莫大になることを示しているだけではなく、その成長率が極めて高いことも示している。これは、企業にとっては新たな販売チャネルの出現を意味しているため、IT革命は情報処理産業の問題なのではなく、既存産業企業にとってもビジネスモデル変革を促すパワーを秘めているのである。
 
◆eコマースの質的な社会的影響
 
 eコマースがIT革命を引き起こすメカニズムは、BtoB市場においてもBtoC市場においても、企業がインターネットを通じて顧客と直接結びつくため、問屋や販社などが不要となるいわゆる中抜き現象が生じるためである。これは、中抜きによる中間マージン削減により価格競争上有利になるため、販売店型ビジネスモデルを採用する既存型企業の競争優位性を失わせることになるほか、ダイレクトマーケティングを通じて多品種少量対応型のデータベースマーケティングを可能ならしめるため、企業の生産工程や在庫管理手法にまで変革を要することになる。
 これこそが正にビジネスモデルの変革が必要となるメカニズムであり、代表例とされるのは、デル・コンピューターとアマゾン・ドット・コムである。デルは間接販売を一切廃して直販受注生産に特化し、コンパックを抜いて全米パソコン市場シェアで一位になった。アマゾンもネット販売により、書籍市場において、eコマース全米一位のシェアである。
 商品特性としては、eコマース向きの商品は、手に取って眺めなくても品質上の不安がないものである。先述のパソコンや書籍のほか、CDや無形物として各種金融サービスが該当する。
 インターネット・バンキングには既に国内各行も力を入れている。証券では、米国オンライン取引大手のチャールズ・シュワブとE*トレードが、それぞれ東京海上、ソフトバンクなどと手を組んで日本市場に参入しており、国内勢でも松井証券はじめ積極的に対応している。保険分野では、外資系保険会社やソニー損保や三井ダイレクトなどが直販を行っているほか、既存代理店販売網を維持したい国内損保でも、東京海上の自動車保険オンライン見積もり、東京海上代理店の共同HP「保険PLAZA 」開設などの動きがある。また、音楽ソフトについてはネット配信が始まっており、販売店中抜きどころかCDなどの媒体自体の供給方法に影響を与える可能性がある。
 これらの商品はいずれも、先述の「手に取って見なくても品質上の不安の問題はない」性質を充たしている。
 商品の観点からは、収益逓増型経済というキーワードのメカニズムは音楽やプログラムなどソフトウェアの場合に当てはまる。ソフトウェアは開発コストが高いがコピーコストは安価であり、これは固定コストが高く可変コストが安いことを意味する。したがって生産すればする程平均コストは安くなり、利潤は増大する。
 このメカニズムは逆に、コンピューター・ソフトのネットでの無料配布の原因にもなる。これは、このような形状の総コスト関数では限界コストは微少になることと、ミクロ経済理論どおり市場が競争的ならば価格が限界コストと等しくなることとのため、価格が無料に近づくというメカニズムである。
 
◆eコマース的物流方法
 
 商品提供の場としては、企業による直販のほか、楽天市場に代表されるショッピングモール(仮想商店街HP)が出てきたほか、アスクルのように事務用品をタイムリーに届けるサービスで成長した企業もある。また、各企業が調達業務をHP上で行い始めているほか、特定中間財の仮想市場ホームページが立ち上がりつつある。
 これらの動きは、単に中抜きが生じるだけに終わるのではなく、ビジネスモデルの採用自体では流通段階でも新たなビジネスチャンスにもなり得るものであることを示している。次頁図表3に示したビジネスモデルで言えば、既存販売店型ビジネスモデルをeコマースによる直販型ビジネスモデルが脅かすことになるが、企業努力次第でチャネルアンドメディアミックス・ビジネスモデルで販売店も残り得ることになる。また、企業調達でネット化が進むということは、各企業への納入業者はネットによる応札ができなければ販売自体が不可能になるという意味で、単に自社販売用HPを作るだけれはなく他社HPへの対応も必要になる。このため、eコマース時代には自己改革できない企業はBtoB市場で生き残れなくなっていくだろう。
 
 
 eコマースに関して誤解してはいけないことは、取引の全てが仮想化されるのではなく、きちんとした物流経路整備が不可欠であるということである。これは、オンライン注文を受けても商品提供を行うためには配送は必須であるためであり、例えばアスクルのような迅速配送サービスは物流機能強化抜きにはあり得ない。このためeコマース導入各社は配送センターの運営と宅配便業者との連携に尽力しているほか、クロネコヤマトのブックサービスのように宅配便業者自体がeコマースに逆進出する動きもある。
 eコマースの運用上の重要なメリットは、時空の壁のないeスペースの性質の内、特に時間の制約の無さがもたらすものである。独身者や単身者や共稼ぎ世帯にとって、自分のために使える時間は深夜土日しかない。eコマースを用いれば深夜での買い物に対応することができ、しかも商品提供企業側にとっては、深夜勤務という労務管理上のデメリット抜きの二十四時間営業を行う手段を手にすることを意味する。
 この消費者の時間制約という観点から物流を捉えた場合、近年注目を浴びているのがコンビニを活用した配送モデルである。宅配便業者がお客様に商品を届けても留守であることは、eコマースの阻害要因になる。商品の受け取りをコンビニで行えばこの問題を解決できる。eコマースとコンビニの抱き合わせのこのビジネスモデルは、コンビニが普及している現状に合わせた日本独自のものである。
 
今後の動向
 
◆携帯端末の進展
 
 現在、ドコモのiモード、au(KDDI)などのEZ-web、J-PHONE のJ−スカイなど携帯電話を利用したインターネットが急速に進展しつつあり、この分野では日本は世界をリードしている。『週刊エコノミスト』八/一五、二二合併号九七頁によれば既に契約者数は2000年6月時点でiモードが八二九万、EZ-webが二六九万、J−スカイが一七四万であり、iモードは国内最大のプロバイダー(インターネット接続業者)と化しているほか、他の二陣営も大手プロバイダーと化している。
 普及が遅れていた日本のインターネット使用人口を急速に増やしつつあるばかりか、パソコンに代わる新たなインターネット端末の成長はマイクロソフトのIT市場の競争優位性を脅かす可能性さえ秘めている。既に各企業は携帯電話用ホームページを作りつつあり、これは、日本発信のeコマースの新たなビジネスモデルの基盤となる可能性が高い。
 
◆国際課税問題の可能性
 
 税務の観点から見れば、eコマースは世界中どこを拠点にしても商売が可能となるので、課税をどこで行うのか、という問題が生じる可能性がある。日本製品を扱う日本語のホームページでも外国のWWWサーバーに置くことが可能であるため、会社登記自体が外国で行われれば日本で課税できない、という問題が生じる。
 このため、個別商品課税など規制緩和に逆行する税制があったり、過度に企業課税を重くしたりするとeコマースが企業の海外逃避の手段になる可能性がある。
 
(注) 本稿は、筆者個人の責任による記事であり、筆者所属組織は本稿に関して免責である。
 
 
 
 
 
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